产品通识：全面理解产品规划

本篇为产品通识系列第一篇：产品规划（概念篇），主要讲述产品规划的概念、意义，做产品规划的方法。

产品通识系列的文章是我个人在工作和学习中的思考和总结，写作是为了进一步巩固自己，将知识体系化的输出，也是为了与大家分享和探讨。写作的过程本身也是重新思考的过程，相当有意义。

一、什么是产品规划？

1. 概念

产品规划是指在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险。了解技术发展趋势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会。满足消费者需要的产品的远景目标、相应战略和执行战术的过程。

产品规划通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员都需要了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。

也就是说，在做产品规划之前有大量的工作（当然如果公司有资料积累那就轻松很多），需要先做行业与市场分析，竞争对手分析、SWOT分析（了解公司内部优劣势和外在的机会与风险）。

之后再根据分析结果制定初步的产品方案和产品战略。这个阶段的战略涉及面较广，颗粒度较粗，代表的是一个大方向。包括市场战略、营销战略、品牌战略、竞争战略、融资战略、产品开发战略等等。这些战略在后面的产品规划和产品整体设计中会被不断细化和完善，甚至有可能推翻。

下图是我个人总结的产品规划之前需要做的工作，仅供大家参考（关于行业市场分析的案例可以参考我写的汽车新零售系列文章）：

图1-行业市场分析框架

2. 意义

产品规划这玩意儿听起来可能有些虚，但实际上是真的很有必要。

有了产品规划，可以让团队达成共识目标，清楚产品路径，在工作中每个人才会有方向不迷茫；产品规划也能让产品价值显性化，更容易得到公司的资源支持，还能提升团队的个人价值感，向心力和团队士气。

二、怎么做产品规划

产品规划五要素：愿景、产品定位、产品主线、产品目标、版本规划。

1. 愿景

做产品规划首先要明确企业的愿景、使命、价值观和发展战略，再在这些内容的指导下规划产品。

企业愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10年~30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。

图2-企业愿景与使命（图片来自于起点学院）

有了企业愿景，团队就有了一个共同努力的目标，才知道现在和未来该往哪个方向努力。

企业使命则表示为了实现企业愿景应该担当的角色和责任。

也就是说，为了实现愿景目标，企业应当成为什么样子，做什么事。企业使命反映了企业的经营领域和经营思想，明确发展方向和核心业务，并为企业树立形象。

2. 产品定位

在产品定位之前，先要完成目标市场定位：即企业的目标用户群或目标消费市场，有什么样的核心需求。

产品定位则是企业用什么样的产品产品来满足目标市场的核心需求，即产品的价值主张是什么。产品定位是将目标市场定位产品化的过程。

所以我们在做产品定位时，应当首先明确我的目标用户群体是谁，他们有什么样的问题和核心需求。然后结合公司实际资源情况，我们可以为他们提供什么样的服务或产品？带去什么样的价值？

产品定位这一步至关重要，因为后面的产品规划和产品设计都是根据定位展开的。这意味着我们要找准用户最痛的点，最强烈的需求，并且产品可以真实的解决用户痛点。

最好的情况用户愿意为产品的核心价值去消费。我个人觉得可以从以下几个方面的去衡量产品定位是否有发展前景：

• 客户（用户）有很强烈的需求，产品可以真实的解决客户（用户）的痛点。
• 产品的业务规模可以成长到很大的体量。
• 产品有很好的预期资本回报，投入资源能得到很好的盈利，为公司带来商业价值。
• 产品经得起时间的考验，可以持续的为客户（用户），为公司提供价值。

3. 产品主线（RoadMap）

产品主线要根据愿景和产品定位去划分产品阶段，确定每个阶段的时间范围、目标和里程碑计划，以及每个阶段的策略。

划分产品阶段：先确定每个阶段的目标是什么，再根据阶段目标为产品确定里程碑计划，里程碑是为了实现目标需要完成的活动和事情。

比如我下个阶段的目标是成为CEO，我觉得我先要掌握经管和营销的知识，列了个书单，要在1年之内读完；我还需要掌握经管知识，要花3年读MBA拿到工商管理硕士学位和学历；最后还想提升自己的英语水平，要花1年考取托福证书。

这样要实现成为CEO的目标，我的里程碑计划是：

• 2021年5月之前，我要读完经管和营销的书单；
• 2023年7月，我要拿到MBA学位和学历；
• 2024年7月，我要考取托福证书。

图3-里程碑计划

每个阶段的产品策略：产品在不同阶段有不同的目标，因此也会有不同的策略。

策略是为了实现目标制定的行动方针。简单来说，就是我们应该怎么做，用什么计策去实现目标。

其实产品经理都很熟悉产品策略。仔细想想，产品的整个生命周期：

• 产品引入期会用MVP策略：最小型可行产品快速验证市场，获取初期用户；
• 产品成长期需要快速扩张，获取大量用户，提升活跃和留存率，这个阶段会有很多增长型策略，同时也会考虑防御性策略，让自己的弱势最小化病努力避免风险；
• 产品成熟期需要获取营收，会有很多商业性的策略，同时也会开始多元化经营，努力让优势最大化，减少风险消除威胁因素；
• 产品衰退期有几种不同的对策：可以最后促进用户消费获取一波营收，也可以设法延长产品生命周期，如增加产品用途，带来新的价值。还可以在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。

除了有常见的产品生命周期法去制定策略外，可以借助的工具还有产品组合优化法。

这个方法根据产品的市场吸引力和企业实力这两个综合因素。按照一定的分数标准，划分为大中小3等，形成9个象限。每个产品根据得分情况，可在象限中找到自己的位置，再作出综合评价和决策。

具体步骤如下：

• 给产品的市场吸引力（包括企业资金利用率、销售利润率、市场容量等）和企业实力（包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等）的各个具体因素确定评分标准。
• 按照各项因素的评分标准给每一个产品（产品项目或产品线）评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。
• 依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等。
• 按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品系列分布象限图。如图所示，有九种组合方式形成九个象限。

图4-产品组合优化法1

根据产品所在的象限位置，采取相应对策如下：

图5-产品组合优化法2

4. 产品目标

在规划产品主线时，我们需要同步制定产品目标，这个环节的步骤如下：

• 首先明确产品要达成的长远的、宏大的目标，再确定产品每个阶段的阶段目标。
• 将阶段目标拆分为更细的细分目标，即小一点的可量化目标，首先要达到的。
• 当前状况：与细分目标状况相比，当前状况是什么。
• 行动：为了实现目标要采取的一系列行动，要以所处产品阶段的产品策略为指导。

我们在确定产品目标时，需要遵从SMART原则：即目标是具体的、可衡量（量化）的、可达到的、与其他目标具有相关性的、以及有明确的截止期限的。

另外，我们还要多维度的去考虑，比如产品目标：注册量、活跃用户数、用户粘性、功能完善度等；比如收入目标，要实现多少的营收；比如市场份额目标，要市场占有率要达到多少等等。

需要注意的是，产品目标和产品主线是同步进行的。划分产品阶段的时候要确定目标、里程碑计划、策略，也要确定细分目标和要采取的一系列行动。把产品主线和产品目标的规划过程结合起来，就是产品战略。

图6-产品战略框架

产品战略是对产品进行的全局的计划和策略，为了更好的理解，我做了一个产品战略画布，如下图：

图7-产品战略画布

5. 版本规划

版本规划是针对产品主线在各个阶段中的目标所做的产品功能规划。

版本规划在时间线上其实是和产品整体方案设计并行的，需要先经过管理需求，进行需求分析，优先级排序，然后再规划版本功能。

如何确定版本规划的内容：

• 需求汇总分析：根据现有收集到的需求进行分类整理、优先级排序，规划接下几个版本要做的事情；
• 进行周期性的数据分析：对产品线上的数据情况进行分析总结，依托数据规划接下来要做的事情；
• 根据高层领导分解下的战略和目标规划要做的产品功能。

如何做版本规划：

• 版本目的：此次版本要满足什么需求？可以解决什么问题？有什么用户价值或业务价值？
• 版本范围：此次版本需求涉及到哪些产品端和模块？要做什么功能？
• 确定版本时间周期和交付时间节点。

下图是我工作中的版本规划的部分内容，主要是版本目的和范围，提供给大家参考。

图8-版本规划

三、小结

产品规划贯穿整个产品生命周期的，产品经理需要根据产品定位、外部市场趋势、竞争对手情况、企业综合实力、客户需求变化等等多方面的因素去规划下个阶段的产品目标和产品策略。

这非常考验产品经理的对行业的认知能力、对项目的管理能力（这里指的是同时管理复杂的产品体系）以及对商业模式的理解能力。

另外，随着产业互联网的浪潮的到来，B端产品经理最有价值的地方就是对行业的深刻认知。这也是做产品规划，构建有效商业模式的基础。

因为产品通用技能其实一个1到3年的产品经理可以通过学习和培训就能完全掌握，但是对行业的深刻认知需要长时间的思考和经验积累，这才是产品老鸟们的壁垒。