我们应该问专家什么问题？

在做用户调研时，专家访谈是常用的方法之一。但不少同学把专家访谈和用户访谈混为一谈，提的问题也没什么差异，导致其失去了“专家”的意义。那么，对于专家访谈，应该问什么呢？我们看看作者的建议。

专家访谈是很多项目都会采用的一种很常见的方法。不过，要做好专家访谈，让专家能最大程度地帮助到我们的项目，却并不那么容易的事。至少我们问专家的问题，跟问用户会有显著的不同。

那么，什么样的问题适合于问专家呢？

对现象的解释

在项目中，我们会特别关注“现象级”的产品、服务、营销等等新鲜事物。我们希望对它们深入研究，以期未来可以复制某些成功的现象，避免出现那些负面的现象。这就需要理解现象的成因、影响因素、作用机制、后果等等一系列的内容。

比如网红店为什么总是排队？苹果门店为什么总有人在里面试玩各类产品？挖呀挖呀为什么会流行？……我们需要解开它们背后的成功/流行密码，从而给我们自己的工作以启示。

如果我们自己由于种种原因，无法独自完成这样的分析解读工作，那么我们就需要专家的协助。让他们从自身的专业出发来对现象进行解释。

对行为的评判

无论是同行业还是跨行业，企业会根据市场情况作出种种行为。企业为什么会如此行动？背后有什么样的考虑因素？投入了多大的资源？他们期望得到什么样的结果？成功或者失败的原因是什么？……在商业咨询之中，我们时常需要对选中的企业行为进行研究，以期对自己所开展的项目得到可参照性的启示。这时我们也需要专家来对此进行评判，帮助我们理解企业为什么会有这样的行为，对其效果应该如何评估。

对趋势的判断

需要寻求咨询的企业所处的行业，多少都会有些扑朔迷离。这是一个什么样的市场？下一步会如何演进？向什么方向演进？哪些因素会左右着它？专家可以基于其行业经验，和市场演进的逻辑帮助我们做出预测。在此基础上，我们则可以在多方比较之下理解趋势。

这一点不仅是对行业趋势，对于设计趋势，活动趋势，社会趋势，也同样适用。我们需要理解趋势形成的条件，触发因素，形成机制，发展阶段等等，从而判断并把握机会。

对关系的解读

无论是现象、行为或趋势，复杂事物都会受到多种因素的影响。这些因素往往又互相作用，很多时候无法简单把它们归类为驱动因素和阻碍因素。同时，不同的事物之间，也会存在着或明或暗的联系。在我们无法对它们的关系进行把握时，我们也需要专家来协助我们厘清这些关系。

比如经济结构的变化如何影响人们的生活方式，年轻人的生活方式又如何影响了家庭结构的变化，这些又如何影响对汽车的需求？

对行动的预测

市场上的各号玩家与利益相关者之间或博弈或协同，尤其是主要玩家们，下一步的行动很可能左右未来的市场格局与演进方向。我们访问专家，很多时候需要他们帮助我们进行分析，从而对主要玩家的下一步行动作出准确的预测，从而帮助我们决定可能需要采取的策略。

对策略的建议

即使我们了解了上面所有的这些内容，很可能我们仍然面临着一个非常艰难的困局。对于合适的专家，我们可以跟他们一起讨论如果要破局，可能的下一步方案会是什么？过往有没有出现过类似的情况，有什么样的机会和风险？帮助我们对不同的策略方案进行合理的评估。

对打法的脑暴

即使策略决定了，可能有些项目会需要我们更一步制定具体的打法/触点设计/创新方案等。我们也可以邀请某些实战经验比较丰富的专家参与头脑风暴，一起讨论具体的战术层面有哪些可落地的、创新的打法。

对信息源的信度或效度的评价

在很多项目中，我们可能都面对一个全新的领域，不但信息的搜集很难充分，对于信息应该从哪里来也不是非常确定。或者即使收集到了一些信息，也不能判断是否可以采信，以及这些信息能说明什么。这时候，也不妨请专家帮我们答疑解惑。他们长期浸淫于这个行业，对于信息来源会有自己成熟的判断标准。

有适合于问专家的问题，那当然也有不适合于问专家的问题。下面这些问题，不太适合在专家访谈里问。

专家所在专业之外的问题

专家之所以被称为专家，是因为他们在某一个领域有专长。换句话说，他们在别的领域可能也就跟我们水平差不多。项目中所遇到的问题往往并不局限于某个单一领域。我们必须认识到，几乎不可能会有一个专家能回答我们所有的问题。我们要找对专家，并在他的专业领域之内提问。不要因为他回答自身专业的问题好，就试图问他其他专业的问题。要知道，即使他说得有道理，其信度也是大打折扣的。

信息情报类的问题

先说情报，虽然很多对专家的访谈主要就是想收集情报，但对于市场/用户研究类的公司来说，商业情报并不是业务范围。某盛的遭遇就说明了这类活动的问题。既面临道德上的拷问，又有法律上的风险。

对于信息，在专家访谈的过程中，有些信息交换当然是没有问题。但为了收集信息数据而去访谈专家，则不太推荐。因为其效果通常很难评估。如果这是公开或半公开的信息，你应该可以通过别的渠道拿到，如果这是私密信息，即使你从专家那儿拿到了，也无从判断真伪和可信度。

访谈专家，还是要发挥专家在专业领域内的经验和修为。

与专家利益相关的问题

这条比较容易理解，研究应该是客观中立的。我们访问专家，也是希望能获得上帝视角。但如果问题与专家的利益直接相关，就难保能获得客观的回答。毕竟，专家还是人，不是上帝。

与普通消费者相关的问题

既然付了专家的费用，我们还是希望能获得专业的视角，对吧？虽然专家也是普通用户，但把专家当普通消费者访，他的回答很可能既没法代表普通消费者，也没有专业性。

我们可以访谈一个社会学家，讨论我国的社会发展可能会带来什么样的新的生活，从而会如何影响汽车消费。但如果直接问他“就拿你来说吧，你会买什么样的车？”，那就有点浪费专家名额了。

常识类问题或者成熟理论

我们访谈专家，是希望他们能帮我们拨开迷雾见青天，而不是让他们跟我们扫盲。如果能通过看书或者上夜校能了解的东西，就不用去麻烦专家了。一两个小时的时间也不够。我们需要专家帮助我们解释原因，简化复杂问题，评估形势，做决策。

让专家给我们扫盲，是很糟糕的情况。专家可能会看轻你，觉得访谈没意思。你也只是拿到了一些随处可见的信息，既不能增加客户对此的认识，也不能改变他的认知。

总而言之，专家访谈，要突出的是一个“专”字。