产品设计中的经济学—成本和收益

在一个产品的功能设计中，除了一些需求的实现以外，我们还要注意关于成本和收益的概念；我们会发现牛奶多为方盒子，但可乐都是用圆易拉罐，产品设计既要符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求；本文作者分享了关于产品设计中的经济学，我们一起来看一下。

我们先从生活中的一个小例子开始，为什么打开冰箱时，上面冷藏室的灯会亮，但是冷冻室的灯不会亮呢？

一、产品设计功能要符合收益大于成本的原则

在《牛奶可乐经济学》里给出产品的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益大于成本时，才应该增加增加的一个功能。

所以对于上面的问题，在冷藏室和冷冻室安装一个灯的成本是一样的，但是因为冷藏室的使用频率远远大于冷冻室，我们假设冷藏室有灯的成本和收益是合理的，那冷冻室有灯的收益明显就是很不成比例了。

当然也不排除都有安装灯的冰箱，冷冻室的灯就算附加功能，收入越高的越可能越为附加功能买单。

从这个例子中我们有两个经济学特别重要的概念：成本，收益。

如何准确的定义这两个概念呢？

二、成本是放弃了的最大代价

你今天下午要去看一场电影，电影票的费用是50块，那么看这场电影的成本是什么呢？

你可能会说不就是50块钱么，其实并不是。

在《经济学讲义》中薛兆丰老师指出经济学里的成本不只是钱的意思，如果你从家到电影院的行程是20分钟，你选择打车过去，那还需要加20分钟的时间成本和打车的费用，另外还有这场电影假如是90分钟的时间成本。

其中花费的时间如何评估呢，那就是你放弃了的最大代价，比如你可以用这个时间去看书活着学习一个新技能，或者去参加另一个行业的研讨会等等，其中放弃了的价值最高的那个就是花费的时间成本。

三、交易使我们每个人的状况变得更好

在曼昆《经济学原理(微观经济学分册)》中有提到经济学的十大原理，其中第五条是：交易使我们每个人的状况变得更好。

试想下如果人与人之间没有交易会怎么样，这样的话人与人的连接其实是相互隔绝的，我们做一顿饭需要自己种菜、种大米，我们穿的衣服要自己做，还要自己造房子造车子，很显然这样整个社会的效率都会变得很慢。

相反把各个环节交给不同的人去做，就让整个流程快速的迭代起来。

而且其中每一次交易的双方都是收益的，比如在淘宝码买一件衣服，你是觉得物有所值才买，卖家也是因为有利可图才定价去买。

交易让双方都收益了，交易让经济发展。

四、产品设计的最终目的就是促成企业和用户的交易

这个交易是广义上的概念，淘宝的一次购物，咖啡店买一杯咖啡，晚上回家的一次滴滴打车，夜晚用美团叫了个夜宵，吃的同时刷一会抖音，吃饱后再看一会B站都可以称作是一次交易。

下面先从企业角度说下关于成本的理解：

1. 机会成本

一种东西的机会成本是为了得到那种东西所所必须放弃的所有东西。

例如现在给你一块地，你可以在这块地上做你任何想做的的事情来获取收益，你可以种植花草，也可以种植果树，还可以用来建房子，你还可以建个游乐场，甚至你还可以搭个凉亭没事自己喝喝茶都可以。

不过一旦你选择其中一个，那你放弃的就是你所认为的最大收益的那一个。

1. 显性成本

需要企业支出货币的投入成本就是显性成本。

很简单，你在公司上班，老板给你发工资，那工资就是企业支付的显性成本。

2. 隐性成本

不需要企业支出货币的投入成本就是隐性成本。

同样你在公司上班，你的老板不仅可以管理公司，他还是高尔夫教练，一小时1000块，那这就是他的隐性成本。

3. 沉没成本

已经发生且未来不可回收的成本叫沉没成本。

比如你不仅有一块地同时你还经营一家咖啡店，刚开张你为了增加曝光，于是你斥巨资请了某位明星做代言，那这笔巨资就是沉没成本。

4. 固定成本

不随产量变动而变动的成本称作为固定成本。

那房租和你要支付的员工薪水还有制作咖啡的整套机器都是固定成本，这些跟你今天卖出多少杯咖啡没有关系。

5. 可变成本

随着产量变动而变动的成本。

你卖出10杯咖啡和1000杯咖啡的材料成本是不一样的，那这个材料成本称作可变成本。

6. 平均成本

作为咖啡店老板的你，有两个特别重要的问题是需要思考的：

• 生产一杯咖啡需要多少成本？
• 多生产一杯咖啡需要多少成本？

前者就是平均成本，你卖出100杯开发，总成本是5000元，平均成本=总成本（500元）/ 总产量（100杯）= 5 元

7. 边际成本

假如你卖出第101杯咖啡时，总成本从500元增加到了510元，那第101杯的

边际成本就是：510元-500元=10元

8. 短期成本

前一年你的咖啡店经营的不错，随着人流量每日增多你的店员已经忙不过来了，于是你必须再招聘多2个人，那这段时间的员工薪水就是短期成本。

9. 长期成本

但随着生意爆满，你有了开分店的打算，那重新选址开店招聘所有的成本就是你的长期成本了。

上面我们已经厘清了企业的成本了，那用户的成本是什么呢？

以一个普通互联网付费用户听得到APP为例：

用户的收益：

我所理解的用户体验就是用户所有获得的收益减去花费的所有成本，也就是用户体验=用户收益-用户成本。

俞军对用户价值这样定义：用户价值=新体验-旧体验-切换成本——（产品设计方法论）

我想这都是一个道理。

那作为产品设计师的核心目的就是让用户的收益和成本的差额变大。

在俞军的《产品方法论中》，给出了具体的做法：

持续发现和追加可交换的，有利可图的用户价值。创造和更高效率的创造这些用户价值 。持续降低生产成本和所有交易成本。

企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。

维护企业生存能力和可持续发展能力。

按我自己的理解，我总结为3个方面，并针对这些方法我想结合一些案例来讲讲自己的见解。

1）长期持续的为用户提供有价值的收益

产品的可持续的能力其实就是产品设计师的的版本规划能力。

很多产品设计师会想着第一个版本就规划出一个很完美的产品其实是完全错误的。

以微信来说，之前的十年的版本过程我们可以回顾下：

• 2011-01-21  1.0；发文字和图片消息
• 2011-05-10  2.0；发语音消息
• 2011-06-08  2.1；匹配通讯录
• 2011-06-30  2.2；QQ离线消息
• 2011-08-03  2.5；附近的人、发送视频
• 2011-10-01  3.0；漂流瓶 摇一摇
• 2012-04-19 4.0；朋友圈、公众号、发送坐标
• 2012-07-19 4.2；视频通话
• 2013-02-05 4.5；实时对讲、摇一摇搜歌、位置导航
• 2013-08-05 5.0；游戏中心、微信支付、表情商店
• 2014-08-14 5.4；微信全局搜索、面对面收钱
• 2015-01-9 6.1；微信红包
• 2018-12-21 7.0；即刻视频 视频号

你可能会发现微信在最初几个版本的功能很是“简陋”，经历的主要阶段是：

• 获取用户：用户-关系链建立-召唤更多用户
• 个体分享：生活记录、思考想法
• 群体生态：娱乐、支付、购物、医疗、出行

如果把微信比做一个广场的话，那前期几个版本做的事情都是在告诉大家有个熟人广场开张了，大家可以来广场找到认识的人，人与人之间的交流不止可以文字了，还可以语音快速交流。

熟人的阶段建立之后，大家的圈子其实还是很小的，于是广场发布新规则你可以通过“摇一摇”来看看这个广场的其他陌生人了，甚至还可以去认识海上的人。

再后面我们可以在这个广场分享我们的生活，还在这个广场消费、娱乐、发布自己的思想以及各种生活场景。

2）高效的为用户提供有价值收益并减少交易成本

如果理解科技的核心目标是提高社会发展效率和减少成本的话，那理解科技发展的规则那就可以窥见其中的方法了。

《理解未来的7个原则》里提到了科技进步的八大途径：去无物质化、虚拟化、移动化、产品智能化、网络化、互动化、全球化、汇聚化。

而这其中影响到交易成本的是：去物质化、移动化、产品智能化、网络化。

去物质化：

货币几千年的发展从贝壳、金银铜钱、纸币到现在的电子支付，电子支付极大的减少了携带金钱的交易成本。

最早的文字是刻在墙上、石头上的，后来刻在竹简上到纸张上，现在我们通过电子设备比如Kindle就可以浏览，这也是文字被逐渐数字化的过程，新的去物质化也极大的减少了获取信息的交易成本。

移动化：

移动互联网的出现我们可以随时随地的沟通、购物、娱乐。

而其中被节省剩下来的时间我们可以做别的任何我们想做事的事情，相当于帮每个人都配了一个私人秘书。

产品智能化：

早期的手工作坊被工业革命替换为更高效的机器流水线作业，智能制造再次提高机器的效率。

很多人觉得新能源汽车和燃油车的区别只是燃油变成了电，其实并不然，最大的区别在于新能源车未来的智能化。

智能驾驶极大减少出行成本，让我们可以腾出双手做其他的事情。

网络化：

这也可以理解为数字化。

贝壳的VR看房让我们足不出户就可以了解房子的情况。

美团让餐饮打通了线上和线下，商家不仅可以知道经营的流水，还可以了解顾客的画像，口味、地址分布等等信息，而这些决策的成本大大减少。

而像传统企业、医疗等等行业这样的例子不胜枚举。

3）按用户价值的优先级制定产品设计方案 

梁宁在得到课程《产品思维三十讲》里提到一个案例：

问：如果让你设计一个ATM自动取款机，你将会如何设计呢？

有的产品设计师可能会先去考虑ATM机的形状、颜色、造型等；其实这并没有真正思考ATM机的真正的核心价值是什么，还游与表面。

《用户体验的要素》里定义了用户体验要素的优先级：

所以很显然上面提到的设计师的考虑还停留在了表现层和框架层。

ATM机的核心设计目标对用户来说是安全、稳定、方便、快速的获得现金的能力。

对企业来说缓解人工窗口的人员压力、最大平衡银行资产收益、品牌建立，势必会考虑选址、现金配比、取款场景等等。

很多设计师也有犯这个错误，比如对一个重要信息浏览模块文本色选用弱灰色，看起来是高级好看，但其实文本对比度不够，损失的是用户和核心浏览诉求。

张小龙说产品应该专注于产品默认皮肤的功能设计，换肤是不自信的表现其实也是这个道理。

但也不是说换肤就不重要，不同产品的表现层的诉求不同，比如游戏人物的皮肤很大程度上就是玩家的核心诉求，这个另当别论。

总的来说，作为产品设计师不仅要考虑用户的成本和收益，也要考虑企业的成本和收益，让用户和企业在这两个方面做到最大的收益平衡。

参考阅读：

《牛奶可乐经济学》

《经济学原理-微观经济学分册 》

《产品方法论》

《经济学讲义》

《理解未来的7个原则》