小红书电商找到北了？

众所周知，小红书近年来一直致力于大力发展站内电商。也在力推章小蕙，董洁等主播。在今年双十一得到了显著成效，但在大家都在打价格战的时候小红书却兵行险招讲起了品牌和买手的故事，一起来看看吧！

小红书终于放开手脚，向电商大步跃进。前段时间买手的概念提出后，平台力推的头部买手章小蕙、董洁终于在双11前期彻底冲出来，两人的单场直播均取得破亿的战绩。更大范围内，平台生态中也出现了不少单场销售额超百万、千万的买手。

买手大爆发，商家也更愿意下场参会。平台数据显示，截至11月12日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍，平台订单数为去年同期的3.8倍。

数据增长背后，是小红书对电商基础设施的补课。

从商品笔记，到买手直播，再到商家店播，三步曲是小红书电商生态的完成。每一步探索，都不脱离小红书基因和生态的价值，就好比小红书的买手生态，是小红书社区生态的子集。

经营链路完善和闭环的过程，也是小红书电商学着自立的过程。

2021年，小红书切断了淘宝外链，随后又推出「号店一体」战略，要吸引一批初创品牌商家。2023年，小红书又关停了自营电商业务，将精力和资源集中到买手等形式的多元电商中。

这个双11，当其他平台都在卷价格的时候，小红书却讲起品牌和买手的故事。这是平台一厢情愿的特立独行，还是正好戳中品牌无法言说的痛？

一、小红书直播带货，有什么不同？

在外界看来，章小蕙和董洁以二人之力，彻底打开了小红书买手直播的格局。

今年双11启动之前，10月中旬，章小蕙在小红书的第二场直播销售额正式突破亿元大关，这同时也是小红书做带货直播以来的首次破亿。

五个月前，章小蕙在小红书启动首场直播，5000万的销售额足够令人惊讶，这让小红书的买手电商出了圈。

过去，小红书一直渴望将电商做起来，但奈何一直没有找到正确的方向，处于关关停停的状态。

从今年1月初开始，董洁以每月一次的频率在小红书开启直播，当时这种娓娓道来，不徐不疾的风格深入人心。随后章小蕙出现，以两场直播彻底帮助小红书撬开了流量的大门。

从传统叫卖式直播氛围中，小红书找到了差异化的定位，奠定了平台低频次、慢生活的直播带货画风。这种不争不抢，只专注于产品特色讲解的平淡直播，为观众带来完全不同的新鲜感。

相较于抖音、淘宝主播一周好几场的直播频率，章小蕙和董洁在小红书的直播开播频率也更加佛系。

除了头部女星直播，整体看来，小红书买手的直播频次都不太高。粉丝体量从小十几万、几十万，甚至到百万的买手，月直播频次几乎在个数场至十几场。

以粉丝体量为14.1万的穿搭博主@王大奇奇为例，8月~10月三个月，她在小红书的直播场次分别为2场、3场、4场。而粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9月和10月两个月的直播场次分别为7场和14场。

但在抖音，有的粉丝量不到4万的账号，一个月不到，直播场次就高达40场。另有粉丝体量近150万的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次同样以每月40场的频次稳定进行。

两相对比，小红书买手虽然粉丝体量不大，但影响力并不差，毕竟章小蕙和董洁的粉丝数也仅为153万、330万。

与传统电商平台的直播以「卖货」为驱动力不同，小红书的买手直播自成一派。在小红书首席运营官柯南看来，小红书电商的思路是——从用户角度出发，去理解和解决用户的细分需求，再去链接粉丝想要的商品。

区别于站外，用户在小红书能买到的商品，不一定是大众熟知的硬通货，核心优势也不仅仅是价格。细微之处在于，小红书是根据用户的需求，通过买手去呈现出产品价格背后的价值，这些价值可能是功能、专业，也可能是审美、风格。

基于商品底层逻辑的不同，这一系列价值通过笔记、直播间塑造的购物场景，传递给粉丝和用户。

今年双11，店播成为小红书电商的新增长引擎。在小红书的定义里，店播和买手直播一脉相承，沟通的价值不可忽视。

小红书直播负责人银时提到，一些品牌在做店播的时候，第一KPI不是卖货，而是看有没有和用户进行沟通，产品价值有没有传递。一个共同的特性是，无论是店主还是品牌，他们都有非常清晰的销售主张和卖点。

今年双11，更多品牌类型的商家加入店播。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工，这是发生在小红书电商生态中的一大信号和变化。

二、电商生态三部曲

小红书擅长独立思考、不走寻常路。在电商的探索道路上，小红书走了接近十年。

到今天，小红书的商业体量已经达到数百亿量级，商家在小红也有了完善的经营链路。以董洁、章小蕙为代表的买手直播，只是小红书电商闭环中的一部分。而笔记、直播、店播，共同谱写了小红书商家经营三部曲。

从今年上半年开始，小红书就忙着调整组织结构，让电商慢慢浮出水面。

最先是3月，「晚点LatePost」报道，此前归属于社区部旗下二级部门的业务组的直播业务，升级为独立部门，直播内容和直播电商不再分开管理，新部门负责人为银时（花名）。

此时，距离董洁结束那场长达6小时，场观人次超220万，单场直播GMV突破了3000万的直播仅一个月。

新的直播部门成立后，随之而来的便是章小蕙的顺利「出道」，这彻底为小红书「买手直播」定了基调。

小红书对电商的思考布局并不局限于此，不久后，「笔记带货」功能全量上线。这意味着，以前只有店铺商家账号才能在笔记中挂商品链接，新功能上线后，个人和博主都可以发布挂链笔记。

一个巨大的变化是，区别于2022年上线的「商品笔记」功能的是，「笔记带货」功能下，商家和达人的合作结算模式将更上一层楼，商家达人间以佣金的方式结算合作费用，而此前的「商品笔记」是广告费用，走的是品牌推广路线。

「笔记带货」功能上线，彻底让种草笔记也走上了带货的路线，这代表着小红书交易链路中的又一闭环。对达人来说，能减少对广告的依赖，也算多了一条生存路径。

从「笔记到转化」，站在平台的角度，这其实也是一种不甘为他人作嫁衣的自保。小红书有着优越的种草基因。天风证券2022年发布的数据显示，小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

这同时意味着，如果交易能在小红书平台内实现闭环，内容种草的转化率将有很大的潜力。

云南一家乳品企业——乍甸乳业，通过在笔记中挂链接的方式，带来了销量的快速提升。短短几个月的时间里，就成为小红书上月销百万的地方乳业品牌。

在小红书当下完整的经营链路中，笔记只是重要的场域之一。建账号发笔记只是第一步，接下来找契合品牌审美和调性的买手做直播，当合作完买手之后，再进入店播实现稳定经营。一个完整的经营链路才算走完。

三、品牌资产沉淀

对于品牌和商家来说，入驻小红书，除了能带来实际销量的提升，小红书电商具有其他平台所不具备的独特价值。

格度是小红书今年Focus30品牌榜中的一家上榜品牌，也是一家成立9年的原创家具设计品牌。创始人柴晓东回忆，从今年3月初受平台邀约开设小红书店铺以来，半年时间，品牌就经历了6个阶段，实现了销售闭环。

这是一个品牌和平台深度结合的过程。

在小红书开设店铺之前，格度在小红书上的销量为0，截至到今年9月，小红书的销售额已经占到整个线上销售额的40%。

格度有自己的品牌理念和所主张的生活方式。半年时间里，格度通过品牌核心用户寻找平台适合的买手，与粉丝互动。当有新产品开发出来，格度也会选择发布在小红书，根据小红书用户的反馈，及时调整产品设计细节、生产制造。

测试调整完成后，接下来就是联合买手打造平台爆款。与@野柿子小姐的第一次合作打爆了直播间之后，格度就与野柿子团队达成了战略合作，双方决定一起开发粉丝群体所需要的产品，融入产品的痛点和需求。

合作的效果很不错。比如一款墨线沙发，9月份首次上直播，就成为那场直播销量第一的产品。至此，品牌自有的内容矩阵形成，新用户不断进来，老用户黏性越来越高。

品牌和平台紧密结合的过程中，柴晓东逐渐体会到小红书的独特魅力。以前做电商，偏向于卖货，品牌对于产品的用心之处，很难与用户进行沟通和交流，用户也很难感知到品牌的温度。

比如，一款产品面向市场之前，要经历几十次的试验，但这些，都无法呈现到商品的详情页中。小红书不同，这里能够呈现品牌立体度和丰富性，极大区别于传统平台交易带货的目的性。

在东方草本可持续护肤与生活方式品牌「东边野兽」创始人何一看来，以买手的视角去看产品、看品牌，而不是一句话定位或者卖点堆砌，小红书特别大的差异点在于对产品表达的多元性和多触点。

并且，品牌在小红书所做的努力，最终都会沉淀为品牌资产。不管是商业化还是种草，笔记内容还是自播私域，都可以不断复用产生复利。以及用户，都具有资产价值，包括搜索，也能和资产做链接。

平台整体的人群资产——价值观相符的KOL和买手群体，以及由此吸引而来的高净值客户，是东边野兽最为看重的小红书价值，未来，这个品牌希望，能在平台上看到更多能见度的人群画像。

或许，这也是所有品牌的期待。