轮到抖音追快手了

在人工智能和大模型技术迅猛发展的今天，广告投放已成为这些技术公司争夺市场的重要战场。本来抖音是AI厂家的第一选择，而现在却变成了快手。这篇文章，我们看看大模型厂商如何在快手平台上加大广告投放力度，以及这一趋势如何影响了整个社交媒体广告生态。

“没法在字节系产品投流的大模型公司，今年着重在快手投流了。”

字母榜从知情人士处了解，大模型厂商如miniMax、月之暗面、零一万物等已经成为快手今年上半年的重要广告增量，而这些厂商的年度合计投放金额过亿元。

当大模型厂商的拉新营销走入动辄过亿元的关口，聚集了众多AI产品使用者、被称作大模型广告部的B站、小红书，并非是吃到最多AI红利的社交平台，反倒是快手吃下了更多AI投流的份额和市场新出现的广告主。

根据“AI新榜”数据，从8.1-10.29，近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量的83.6%。在网传的10月1.5亿元投流费用猛攻之下，根据AI产品榜数据，Kimi 成功在10 月凭借1006万月活挤进千万俱乐部，而其10月的月活用户中，45.91%为新用户。

而曾经凭借亿级用户在流量市场“赢家通吃”的字节，由于抖音巨量广告3月18日发布公告，限制AIGC软件投流，从4月2日至今，非字节系产品无人能使用抖音、头条的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智谱、零一万物等被迫转向快手。

在仅半年内，背靠抖音的豆包几乎独占广告投放，8月以来，尽管豆包投放规模小于Kimi、智谱、星野等产品，但平均月下载量近600万次，更是凭借2000万月活遥遥领先。此前在电商领域，抖音尚能兼顾自家的同时赚着友商的钱，如今为了让豆包凭借流量包弥补后发的劣势，字节的巨量成为了首家限制其他同类产品投放的平台。

选择all in AI的字节，似乎主动将生意让出，最终这波AI流量的最大红利，兜兜转转掉到了快手的碗里。

不过，字母榜独家获悉，近期字节商业化部门或将开放巨量星图非字节系产品的AI投放限制，大模型六小龙却并非都能进入字节的白名单，这是因为进入字节白名单，不仅需要接入API，同时还需满足一定的日消耗量，而具体的开放时间尚未可知。对此，字母榜向字节方求证，截止发稿前，尚未得到回复。

随着字节广告增速逐渐趋于平稳，亟需寻找新金主的字节，似乎也得进行妥协。而抖音的折返入场，对于“兜里有钱，只想快速拉新”的大模型厂商来说，也必然是一个好消息。

01 “这波AI红利，连快手鬼畜区博主都吃上了。”

流量供应商陈言告诉字母榜，在流量更为分散、广泛的短视频平台，大模型厂商们在快手上偏向投放的素材都是5分钟以下的短视频，很少有如同B站的长视频素材。“在快手，粉丝活跃度高的美食类、二次元类的博主更受kimi们的喜爱。”

同时，在内容上也专注于AI工具的使用场景展示，而某大模型明星创企，近3个月的投放目标均为粉丝量在3-10万间的中小快手博主，部分粉丝活跃度较高的博主，一个月能接10-15条推广，内容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做饭”等等有关日常生活衣食住行的功能展示。

不同于在B站用AI读名著、在小红书用AI向上管理老板，kimi们在快手似乎更热衷于整活，画风更为活泼。

快手俨然已经成了被抖音驱逐的大模型厂商们的新自留地。

据“AI新榜”数据，从8.1-10.29，近3个月Kimi累计广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量83.6%。近3个月，智谱清言累计投放数约为743条，其中快手占641条。MiniMax旗下的星野，近三个月累计投放约为607条，其中快手占343条。大模型厂商已然成为了快手重要的广告用户增量。

根据公开数据，2024年上半年，快手营收603.8亿元，同比增长14%；经调整后的净利润为90.7亿元，同比增长231.4%。其中线上营销服务收入同比增长22.1%，达175.2亿元,占总收入56.5%。此前麦理格发表研究报告称，期内快手来自外部的广告收入表现向好，按年增长30%，高于行业增速。

而当兜里有钱的大模型厂商在买量上杀疯了，想赚这波快钱的，远不止快手一家。

B站今年第二季度，AI行业客户同比增长约超过200%，据披露，B站广告主数量同比增长50%，其中新进入者 AI厂商覆盖率超过90%。

此前禁止大模型厂商投流挂网服（即推流附产品及下载链接等等）的小红书，也开放了投放，“日耗低消过10万就可以，但目前在小红书做大模型投流，投个互动的收藏、点赞就均价2-3元/个。”陈言补充道。

为什么最大吃进的是快手？原因仍绕不开抖音。

在一度垄断流量场的抖音“禁投”非字节系AI产品后，同样用户量大管饱，能迅速为大模型厂商带来巨大曝光的短视频平台，只剩下了快手一家。

同时，对于一心加速买量、跑马圈地的大模型厂商们而言，快手上巨量的koc即素人博主，让供应商能够以更低的价格拿到更多的拉新数据，“广撒网、多敛鱼”。

相比起集中了AI爱好者、专业创作者的B站、小红书，快手的投流成本要低不少。根据公开数据，B站用户拉新CPA已经被kimi投到了20-30元/人，而在快手，用户拉新CPA仍能控制在十数元/人，“这波快手靠字节赢麻了。”陈言表示。

02 如今，抖音似乎也坐不住了

字母榜独家获悉，近期字节商业化部门或将开放巨量星图非字节系产品的AI投放限制，但开放白名单，需要接入API，同时还有一定的日消耗量要求，具体的开放时间尚未可知，大模型六小龙也并非都能进入白名单。对此，字母榜向字节方求证，截止发稿前，尚未得到回复。

曾经，字节似乎有资本拒绝非字节系产品的投流。

字节的国内广告业务一直维持着超过行业的高增速，3月18日，字节发布公告，出台了新的广告审核规范调整，强调为了强化AIGC产品治理，要限制AI工具在字节系产品内的投放，4月2日即时生效。巨量引擎相关负责人则表示，AIGC软件目前存在较多违法违规问题，因此限制了此类广告。

以Kimi为例，春节前后，拿到新一轮融资后的Kimi，叠加小程序用户量全端总日活大于225万，彼时kimi的广告投流主阵地仍有抖音，“清华天才AI创业”、“杨植麟”等词条在抖音引来大批投放，那时刚刚推出Kimi Chat的月之暗面，还在2023年10月传出与字节跳动旗下云计算服务火山引擎深度合作的消息。

但字节的内部组织架构及外部策略随后迎来巨大变化。

根据硅星人报道，2023年年初，字节内部才刚刚开始训练基础模型，而后，创始人张一鸣明确了“不卷基模，做AI应用”的战略方向，之后字节开始高举高打。

2023年11 月 27 日，就在字节放弃游戏业务的同一天，有消息曝出字节已成立了一个新 AI 部门 Flow。随后字节更是成为了AI产品制造工厂，2024年至今，推出包括豆包、即梦在内的20余款App，覆盖了聊天助手、图像、视频、音乐等多个场景，甚至在9月份推出首款AI硬件产品——AI智能体耳机Ola Friend，要在硬件市场找到AI落地的新入口。

对于彼时在大模型，AI产品等各个方面严重滞后的字节而言，将抖音、头条等自家流量池封闭，让已经晚于大模型六小龙超半年发布的豆包大模型实现后期直追，或许成为了必然之策。

随后禁投限制一出，包括Kimi在内，星野、智谱、天工等等在，在巨量引擎的日消耗归零。

得益于抖音的巨大流量池和精准分发，6 月豆包单月拉新 2100 万用户，环比增长 146.72%，随后单月的用户拉新量也稳定在千万级别，豆包也稳居国内AI产品千万日活俱乐部的首位，而直到今年10月，重押快手的kimi才迈入千万用户榜单。

但到了今年，根据晚点报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至17% 以内，过去的两个季度，均没有达成既定目标。和赚的盆满钵满的快手相比，字节的日子不好过。

原本为字节广告贡献一半以上收入的电商业务，随着抖音电商销售额增速从年初超60%跌至9月的不到20%，电商广告收入熄火，也让字节不得不在即将到来的第四季度寻找新的广告增量。

兜里有钱的大模型厂商，已经成为了快手、B站、小红书等平台带来新增幅的金主，据钛媒体数据，截至 10月 29 日，整个10月，包括kimi、字节豆包、腾讯元宝等在内的所有AI 应用 10 月全网广告投放（投流）支出已经超过3亿元人民币。

这波热钱，对于亟待好消息提振信息的抖音而言，重要性不言自喻。

“抖音能开放，对大模型六小龙来说绝对是个好消息。”某明星AI创企产品拉新人员告诉字母榜，此前禁投之下，只能绕开抖音巨量星图，直接找达人合作内容，但这种合作形式属于“水下”，不能直接挂网服，效率并不高，开放白名单也会带来更好的投流效果。

但即便加入了白名单，大模型六小龙们的信息流广告能够在抖音、头条等字节产品的主站出现，但抖音星图和主站的广告加白名单是否统一，如果想要“星广联投”，是否需要二次加白，这些都会带来更多的问题。上述产品拉新人员表示。

03

不过，无论是快手还是抖音，在短视频平台吃入最大AI红利的背后，是一心求快的大模型厂商们。

从更为垂直、精准的AI产品使用者聚集地B站、小红书，到流量庞大、下沉的快手，拼命想要破圈的大模型厂商们，实行的是“广撒网”式的投放策略，看中的也是短视频平台足够下沉的部分，即通过素人KOC能抢到更多的新用户。

“AI类产品推出的太急，加上新类目都有摸索的过程，但互联网企业又快又卷，留给思考和探索的时间就少了。”上述产品拉新人员告诉字母榜，跳出AI产品/工具最直接的用户群体，去快手上寻求破圈，最关键的就是AI创企们希望“数据好看”。

AI产品拉新越来越卷，花样也越来越多。

在快手拉新讲究的就是“软植入”，陈言表示，现在在快手上大模型厂商们最主流的投放内容，都是对于某种细分场景的用户教育，无论是用AI搜题、搜电子书，还是用AI查美食、做视频，都是想“告诉用户其实AI产品日常也能用。”

在伪“自来水”的内容投流之下，本质是试图融入普通人日常生活的AI创企们，难以解决的AI工具本身并非必需品的问题。

从快手某二次元博主“用AI捏偶像“的视频下方下载了某AI工具后，居住在山西太原市的张莹出于新鲜玩了好几天，她意外于可以在AI工具上和自己定义出来的明星偶像直接对话，甚至开玩笑，但不到一个星期，新鲜度散去，app也被她遗忘在了手机应用的角落里。

对于有钱有闲，会购入1t大小的iPhone手机来下载更多好玩app的张莹来说，宣称无所不能的AI工具颇为鸡肋，搜索做攻略比不上小红书，查路线不如高德、百度地图实际，张莹用的最多的AI工具，竟是美图秀秀的AI修图，“一键美颜，太实用了”。

无论是快手还是抖音，短视频平台带来的大量曝光所吸引的下沉流量如张莹，由于并非垂直的AI韩品使用者，短时间内难以沉淀成为真正用户。

根据中国 AI 原生应用（APP）累计下载榜，2024 年1 月到 10 月，豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI 排名前五，累计下载量分别为 1.08 亿、 2260 万、2100 万、1790 万、1170 万，但此前引发热议AI工具长期留存数据图内，可以看到30天后，用户几乎面临全部流失。

此前，李彦宏曾表示AI创业要避免掉入“超级应用陷阱”，认为不是只有 10 亿 DAU 的应用才叫成功。如今，星野、月之暗面、Kimi、智谱清言、豆包等头部AI厂商及市面常见AI产品已经全部加入这场营销战局。

而在求快的心理下，难以有余力关注用户长期存留的AI创企们，或许也不得不面临做AI创业，但却在为广告平台打工的窘迫现状。

（文中陈言、张莹为化名）