互联网大厂的品牌代言方法论

作者|耳东陈

编辑|吴怼怼

最近，不少互联网公司都官宣了代言人，百度AppX龚俊，美团X吴磊，京东电器X肖战……

环顾当下，互联网企业陆续都走完工具性使命，开始品牌升级，底层逻辑是增加品牌温度。就比如，百度App之前是搜索+信息流，现在信息匹配的土壤中，生长出「生活服务」。

这个变化过程中，大厂需要强调品牌温度以取得和用户之间更多的情感链接，增加粘性。代言人负责做情感桥梁，把温度传递给用户，同时带动服务能力的迭代。

牵手人气爆棚的流量小生，似乎成了互联网大厂的代言范式。

不过，大厂选代言人，自然也不是随随便便看中流量，背后有其深度考量。

对当红小生而言，其商业价值的凸显，最终是体现在与品牌的双向共赢上。如果说检验明星娱乐圈的地位，在于实力、作品和粉丝，那么检验一个明星商业价值，就在于其性格、形象以及传达的价值观，与品牌的兼容度和契合度。

借着小生陆续代言互联网品牌，我们以百度和龚俊的合作为主要样本，来聊聊大厂与明星之间的化学反应。

 01 

成为代言人的原因

洗脑广告+流量明星这个公式，互联网企业玩了很多年了。

大众印象最古早深刻的，应该当属姚晨代言赶集网的那句「赶集网啥都有」和杨幂为58同城喊出的「58同城，一个神奇的网站」。

当年赶集网看中姚晨「微博女王」的话题度和姚晨《武林外传》《潜伏》两部国民性极强的剧，选了她做代言人。

竞品58同城随即选了凭《宫锁心玉》跻身内娱线小花、又用魔音贯耳的《爱的供养》登上内地多个试听网站冠军位的杨幂做代言。

要说这两位和网站核心服务有什么关联，是真没有，企业看中他们的流量和辨识度，当初在电视、地铁、公交、电梯上刷屏的魔性广告与当红明星的组合，成功让大众记住了品牌。

这种代言路子之后一直被延续着，在一个时间段因作品/人设大火的明星，会接到与其特征相关的网站代言，但明星+洗脑广告的模式，并不一直奏效。

洗脑广告的优点是便于记忆，缺点是信息单一，适用于创建品牌心智，却不适合增加品牌心智。如果选的代言人与品牌之间的契合度可替代性强，那么这种传播就不算成功。

比如黄渤代言瓜子二手车，沈腾代言易车网，把二人的位置换一下，大众也不会觉得违和。因为他们同属票房巨子、中年男性，都具备亲和力和可信赖感，但这种浅表且不具唯一性的形象，很难让大众通过代言人，精准了解品牌的独特性。

那么问题来了，如何巩固品牌心智？

互联网企业开始找有梗有点有话题的人，在特定的时间点为品牌输出价值。

典型如高考填报志愿期间，李雪琴代言知乎高考，网易严选五周年之际，联手易立竞对年轻人灵魂进行《追问》。

这类营销短且快，优点是能在短期内强有力地输出一种品牌形象，缺点是可持续性差，因为特殊节点不常有，话题人物与其输出的观点，会随着时间推移而淡化。

互联网大厂不仅需要短期形象出圈，还需要一个长期稳定的标签做底层加固。

经过多年发展，大厂们已然过了破圈获取知名度的阶段，它们需要的是找到符合自家调性的明星来做背书，那种一年拍一个广告浅尝辄止的合作模式，对要稳定输出品牌个性的它们不适用了。

基于此，也就不难理解腾讯视频海外版找迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋做代言。

这几位如今的流量当然是平台重视的，但短期流量之外，他们接下来在腾讯播出的S级剧集，以及他们的海外粉丝号召力，对平台而言才是重中之重。

百度App找龚俊，表面看也是流量明星+洗脑广告的组合，内里有其不可替代性。

先说洗脑广告。按常规思路，百度早过了用洗脑歌扩展知名度的阶段，但需要注意的是，前不久，百度App刚品牌升级，slogan从「有事搜一搜，没事看一看」变成了「百度一下，生活更好」。

如何让这种改变短时间内触达尽可能多的人群？前文所述的洗脑广告，是解决思路。但要避免普通洗脑歌的平淡无新意，得找一个合适的人来唱。

龚俊作为新晋流量，人送外号「人间百灵鸟」，不是说他唱歌多好听，说的是他唱歌很好笑。

网友对龚俊歌声的评价 图源：QQ音乐

《番外篇》考古龚俊早年直播，让没有一句在调上的「我喜欢你芜湖」广为流传。后来龚俊上快本唱《天问》，那句「人去了 我忘了」，让没听过原声的毛不易以为他忘词了。场面别提多好笑。

更重要的是，龚俊不避讳自己唱歌搞笑这件事，反而在各种场合，别人cue他唱歌，有求必应。

环顾内娱，很难找到第二个流量多话题热长得帅唱歌难听还爱唱的明星，所以百度找龚俊，喜剧氛围拉满了，就不至于落俗。

但龚俊之于百度，真正的价值，并不止步于洗脑歌。

随着文娱行业步入一个转型期，选取明星代言更需要一个相对长的考察期，不仅考察明星的带货力和流量大小，还要看明星本人在公开场合的言行，人设的稳定不塌房。和企业升级的形象深层吻合，才算是理想代言人。

龚俊的特质，恰好符合百度App的需求。

 02 

能带来什么价值

百度App此次升级，意在跟用户说，百度不仅能搜索，还能提供一站式服务了，买电影票、充话费、订酒店、寄快递、叫外卖生活服务全都有，而且还能薅羊毛。

这事情让其他年轻的流量明星来吆喝，总有些违和。毕竟近年升起的流量，要么选秀出生，要么归国练习生，就算是默默无闻多年一朝爆剧出圈者，粉丝和媒体复盘其履历，总结特质，发现的也是这个人坚持梦想的难得。少有明星像龚俊这样，生活履历多，坦陈想发财，足够接地气。

龚俊高考结束头一年辍学被父母送去学女鞋设计，后来因为坐不住放弃，回学校复读重新参加高考。

艺考的时候考南艺，因为怯场没敢去面试。

大学虽然人在表演系，但学校表演系挂在服装艺术学院下面，拍广告资源倒是有，影视资源没有的。

一开始接活还被中间商赚差价，忙前忙后最终到手两百。

从没钱社畜变到稍微有钱后，买了5片贵价面膜用了1年。

记者问他到上海吃啥，他说小杨生煎。

哪怕时至今日，各种路透里龚俊的手机壳，还是各式各样的「發」。

诚然如今龚俊的生活与普通人已相差甚远，但那些丰富的、与普通人能产生心理共鸣的经历，让他安利的「便利生活服务」，比其他流量小生都更有说服力。

名人是一个时代的产物，当他们选择了一个品牌来代言的时候，他们自身被赋予的意义就会转移到他们背书的品牌上，为品牌树立和他们一样的特征或意义。

百度App的愿景是「生活更好」，这对龚俊的粉丝而言，是一件粉上他后已经经历过一次的事情。

我在《耽改男主为何商业价值更高》一文中提过，耽改剧男主的商业价值，很大程度上来自于他们粉丝强大的热爱和信力，这是剧播时类型和角色反哺给明星的。

由于耽改是掩藏在平权愿景之下的理想爱情路径，所以哪怕真主提纯后，粉丝的粘性还是要比BG剧更大。

而龚俊笑对生活的乐天主义，又给他的粉丝带来了不一样的追星体验。

以往粉丝追星，会有慕强心态，同时会把偶像在上升期遇到的各种逆境投射到自己的情绪中进行放大。由于偶像是疏离遥远的，他的真实情绪很难感知，粉丝只能抽丝剥茧，从偶像的行程和拍戏/活动的外在表现，解读明星的心理状态。

这种追星是陪伴式的，其快乐是建立在与偶像一起向上，一起抵御来自外界的竞争、恶意、谩骂、越来越强大。

情绪体验是沉浸的，但快乐是辛苦换来的。

龚俊粉丝有一个显著的区别是，被他本人的傻乐感染，情绪放松。在知乎，大把龚俊的粉丝说，喜欢龚俊不是第一次追星，但是最快乐的一次追星。

这也很好理解。龚俊的一些性格特质是分享型的，他有很多莫名的笑点，爱吐舌头、吃饭抖腿，这些十分不明星的举动在粉丝眼里那是天然去雕饰。

在节目中该吃吃该喝喝调节气氛带着丁真周也姚安娜哈哈傻笑，能感染屏幕外的人一起傻笑。

代言人具有情感移植的作用，当龚俊代言百度App吸引受众注意，他自带的乐观爱生活，就已经触达了那部分了解他的人。

这时候再让他去传输「百度一下，生活更好」，就成了相辅相成的事情。

 03 

检验价值的标准是双向巩固

对大厂而言，如何选择代言人是一门学问。

而对明星而言，成为新晋当红小生时可选择品牌少，与快销类品牌合作多，但合作周期相对短，虽然能在短期内最大化流量艺人价值，但长远看并不是最理想和合作伙伴。

因为新流量需要时间来提升和凝固自己的流量价值。但以带货力为导向的品牌，往往无法给足明星沉淀的时间。

而等流量相对稳固后，明星代言进入了新的节点，就要求明星与代言的品牌深度合作，而不能是粗浅的接触，所代言的品牌背后的企业，也应该是能反哺明星的演艺事业的。

比如腾讯视频海外版找迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋做代言，是双赢的。平台出海有明星引流，明星的海外宣发，有了解他们的平台操办。这样一来，艺人开拓海外知名度的同时，给平台也拉了新。

同样，龚俊与百度App，也是双向巩固。

依旧是新晋流量处在上升期的龚俊，商务中面临的是多且短的局面，半年约、单一产品的浅度合作是现状。

这种代言与流量之外的个人特质弱相关，意味着艺人可替代性强。

而与百度App深度合作，这种以输出价值为主导的代言，会最大限度巩固龚俊与品牌契合的自身特色，深度合作如「生活更好满分计划」。

在这一周龚俊每天会有一个新的视频放出，从行为学来说，培养一个习惯初期就是需要一周，对粉丝而言，这种追星投入成本相对低，对渠道而言，养成用户习惯反而容易。

当他的粉丝变成它的粘性用户，也就成了一种双赢。

互联网大厂的品牌代言方法论，正向循环是，品牌知道如何选明星，明星也知道选择什么样的品牌去牵手合作。

明星应该更倾向于培养用户习惯、传输价值观的互联网品牌，对稳定明星个人形象、巩固商业价值有裨益。

而品牌呢？为了让艺人的站台为品牌带来更长远的正面效果，可能需要一点顺流而上的巧劲，先尊重大众对于明星人设的认知，再互相成就。